Архив за Май, 2008
Наверняка многим знаком термин product placement (PP) – визуальное, звуковое или интерактивное размещение товара или услуги в подходящем контексте. Контекстом может служить и кинофильм, и игра, и книга, и даже сама география. Правда заключается однако в том, что сам факт PP не дает большой отдачи без информационной поддержки. И тут на сцену выходят PR-специалисты. Иногда это дорого, иногда стоит копейки.
Ниже - про “дорогие” примеры. Про дешевый нестандарт - в одной из следующих записей.
PP в каменных джунглях
По мнению Мэри-Лу Галисиан, одной из авторов книги “Product Placement в средствах массовой информации“, все масштабные кампании по продвижению продукции преследуют одну основную цель – добиться того, чтобы продвигаемый товар напрямую ассоциировался для потребителя с важными аспектами его повседневной деятельности и жизненным опытом. В результате мы наблюдали прокатившуюся по стране волну сделок, связанных с присвоением стадионам названий их спонсоров, принесшую в общей сложности $100 млн и оставившую после себя такие символические для американской культуры тандемы, как баскетбольно-футбольный комплекс на базе MCI Center, футбольный комплекс FedEx Field в Вашингтоне (округ Колумбия) и Центр “Объединенные Авиалинии” в Чикаго. Переименование футбольного стадиона Candlestick Park в Сан-Франциско в 3Com Park принесло всего лишь за цену реконструкции более пятисот упоминаний брэнда в prime-time в неделю при трансляции футбольных матчей.
Аналогично действовала и компания Fujifilm, вложившая $7,8 млн в Национальный Зоологический Парк Smithsonian в Вашингтоне для финансирования строительства выставочного комплекса под названием “Большая резервация для панд Fujifilm”, предназначенная для двух панд, завезенных из Китая. Животные, служащие для привлечения в равной степени туристов и местных жителей, делят внимание публики и СМИ с их корпоративным покровителем, который в целях продвижения своей продукции предлагает обезоруженным потребителям приобрести пленку Fuji с “бесплатным снимком рядом с плюшевой пандой”. Таким образом, product placement проникает в семейные фотоальбомы.
Как ничего не пропустить? Подпишитесь на обновления, и получайте Антона Попова в удобную rss-читалку. Спасибо за доверие!
Куда могут завести Гугл Карты с фото-навигацией 
Кстати, вы сами можете следить за кем угодно, зная номер телефона 
У МТС это реально работает - снабжаете экспедитора, курьера сотовым и всегда знаете, где он находится.
На прошедшем КИБе примерно по тому же принципу была организована интерактивная карта с транспортом из “Бора” (подробности у Андрея Кармацкого).
Что-то в последнее время накопилось, что рассказать про ЧАЙ
Последней каплей был вопрос в Гугл ВИО о том, как назвать магазин чая/кофе в неком городе. При том, что есть конкуренты с именами “кофейная кантата”, “чаек-кофеек”, “унция”, “этикет”. Я предложил назвать магазин “Мадам Завари” (созвучно флоберовской “Мадам Бовари”) или “Фея Чая”. А какие у вас варианты?
А вот певец Владимир Маркин недолго думал, называя свою марку чая “Маркин чай”. Это супер-история создания “голубого океана“, которую я обещал рассказать в записи про музыкальный маркетинг.
Владимир любил ездить отдыхать на остров Цейлон, и даже присмотрел там плантацию чая. К тому же, гастрольная (”сервисная”) деятельность не может продолжаться вечно, и ему нужно было придумать себе “продуктовый” бизнес. Так возникла идея продавать чай под своим именем. И в этом не было бы ничего необычного, если бы он не стал вкладывать в упаковки с чаем компакт-диски со своими песнями. Но и в этом тоже мало инновационного - подарки за покупку делают многие.
А теперь внимание - вопрос. Как вы думаете, что и кому продает Маркин на самом деле?
Если вы ответили “чай” - попробуйте еще раз.
На самом деле Маркин продает свою старую музыку в новой упаковке. И что характерно - в обход звукозаписывающих лейблов и музыкальных дистрибуторов типа “Союз”. Да, чай стоит в бакалейных отделах супермаркетах - именно там, куда регулярно ходят женщины в возрасте 40+. Они же ходят являются основной аудиторией на концертах певца. При этом эти женщины практически не посещают музыкальные магазины, которые к тому же берут за место на полке и накручивают %% на стоимость дисков.
Исходя из вкусовых особенностей аудитории было выбрано и оформление. Далекое от стильного и современного, зато понятное и взывающее ко временам молодости и “целования песка, по которому ты ходила”.
А как же конкуренция с чайными брендами? Да, она есть. Но у чайных компаний нет лица Маркина (заметное на упаковке), нет смысла продвигать свою продукцию на концертах (а у певца это выглядит логично, практически с нулевым бюджетом). Также большой переговорный ресурс шоумена Маркина позволяет покупать ТВ-рекламу по низким ценам.
Под запуск продукта был запущен творческий конкурс по написанию «частушек-нескучаек», приз в котором – «Поездка на Цейлон со звездой» (Маркиным). Для тех, кто любит певца, это шанс отдохнуть в обществе celebrity.
- Что получается?
- Уход от конкуренции с другими музыкальными брендами в музыкальных магазинах.
- Выход на нужную аудиторию в том месте, где они и так привыкли регулярно бывать.
- Подарок тем, кто и так покупает чай. Диски периодически меняются - каждый два месяца в пачке появляется новый диск, и постоянный покупатель может собрать коллекцию.
- Ну и защита от подделок появляется сама собой - никто не будет подделывать комбинацию диск+чай.
Подумайте, как можно изменить/увеличить/сократить… ваш товар/канал распространения/цену… чтобы уйти от конкуренции и стать заметным?