Архив по категории 'детский маркетинг'


3 Декабрь 2008

Детей не учат обращаться с деньгами. Губят дух предпринимательства в школе. А потом удивляются, что народ не готов к кризису.

У меня появилась идея найти примеры бизнес-кейсов в детской литературе.
Вот какой замечательный пример я нашел у Эдуарда Успенского в книге «Крокодил Гена и его друзья».

Дом рос не по дням, а по часам. Сначала он был крокодилу по колено. Затем по шейку. А потом и совсем закрыл его с ручками. Все были очень довольны. Только Чебурашка становился с каждым днем все печальнее и печальнее.
— Что с тобой? — спросил его однажды крокодил.- У тебя неприятности?
— Да, — ответил Чебурашка, — у меня неприятности. Наш магазин собираются закрывать. Никто не покупает уцененных товаров!
— Чего же ты раньше молчал? — снова спросил Гена.
— Я не хотел беспокоить вас по пустякам. У вас же и своих забот хватает!
— Ничего себе Пустяки! — вскричал крокодил. — Ну ладно, мы тебе как-нибудь поможем.
— Придумал! — закричал он через пять минут. — Во сколько открывается твой магазин?
— В одиннадцать.
— Ну хорошо! Все будет в порядке!
На следующий день крокодил первым делом отпросился с работы. Вместо него в зоопарке дежурил его сменщик Валера.
А сам Гена и все остальные друзья, кто был свободен в это утро, за два часа до открытия собрались у входа в Чебурашкин магазин.
Гена, Галя, Дима, длинноногая жирафа и сам Чебурашка топтались около дверей, заглядывали в окна и в нетерпении восклицали:
— Когда же его откроют! Когда же его откроют?
Подошел директор магазина и продавцы. Они тоже стали заглядывать в окна своего магазина и восклицать:
— Когда же его откроют! Когда же его наконец откроют?
Проходила мимо старуха Шапокляк со своей дрессированной Лариской. Подумала, подумала и встала в очередь.
Подошел маленький старичок с большой сумкой и спросил у нее, что же будут продавать. Шапокляк ничего не говорила и только многозначительно пожимала плечами.
«Наверное, что-нибудь интересное», — решил старичок и тоже стал заглядывать в окна.
Короче, к открытию магазина очередь достигла катастрофических размеров.
В одиннадцать двери открылись, и люди бросились в магазин.
Они покупали все, что попадалось под руку. Обидно было простоять два часа и ничего не купить. Только керосиновые лампы никому не были нужны. У всех было электричество.
Тогда директор магазина достал краски и написал:
ЕСТЬ КЕРОСИНОВЫЕ ЛАМПЫ!!!
ПРОДАЖА ВО ДВОРЕ.
ОТПУСК ПО ДВЕ ШТУКИ В ОДНИ РУКИ!
Тотчас же все покупатели устремились во двор и стали расхватывать лампы. Те, кто купил их, были очень довольны собой, а те, кому ламп не хватило, сильно огорчались и ругали магазинное начальство.
Что касается старухи Шапокляк, то она приобрела целых две пары — на себя и на свою Лариску. Так они, эти лампы, и хранятся у нее до сих пор. Как говорится, на черный день.

Классно задействованы 3 правила социальной психологии (дефицита, социального доказательства и последовательности) для стимулирования продаж.

А вам какие примеры «MBA для детей» припоминаются?


26 Май 2008

Многие компании начинают думать о своих потребителях задолго до того, как они приносят им настоящие деньги. Речь о детях. Исследование Millward Brown потребительского отношения к 20000 торговых марок во всем мире выявило, что основы взаимоотношений с брендами имеют одинаковый характер, вне зависимости от возраста респондентов, страны проживания и категории торговой марки. Потрясающим открытием стало то, что привязанность к торговым маркам мало меняется от поколения к поколению. То есть, выбрав что-то в детстве, человек перенесет свое отношение к бренду во взрослую жизнь.

Возраст Привязанность, %
7-10 4.3
11-14 4.7
15-24 8.6
25-34 9
35-54 7.7
55-70 6.9

Как видно, с годами вероятность изменения пристрастий снижается. У подростков привязанность в среднем на 40% ниже, чем у взрослых. То есть они пока открыты для формирования новых взаимоотношений с брендами.

К слову сказать, у детей как аудитории не так уж мало карманных денег, но гораздо важнее то, что дети могут влиять на выбор родителей. 55% родителей спрашивают у своих детей совета перед покупкой, 24% детей не ждут вопроса, а высказывают свое мнение сами. Например, мобильные телефоны и семейные автомобили — категории товаров, сильно подверженные «влиянию» детей 7-10 лет и старше. По другим исследованиям, наибольшее влияние подростки 12+(tweens) имеют на родителей при выборе мест проведения отпуска, еды и компьютеров.

Подростки выбирают компьютеры для родителей

Видимо, этими соображениями руководствовалась компания Virgin Mobile, когда запустило среди детей свой «набор для убеждения родителей». С помощью скаченных из интернета изображений можно было «заставить» родителей купить себе сотовый телефон.

В комплект входили обои для рабочего стола типа «Мама, СПАСИБО (за то, что купишь мне мобильный телефон Virgin Mobile)», наклейки для тетрадей и вообще любых поверхностей, переводные изображения для футболок (нужно только прогладить утюгом), постер для закрывания экрана телевизора… Была даже раскройка для склейки бумажного телефона в натуральную величину: детям рекомендовалось вырезать его из бумаги, склеить и якобы говорить по нему перед родителями, пока они не поинтересуются, откуда у их чада сотовый. И тут — удачный случай попросить купить настоящую трубку :)

Родители, купите мне мобильный от Virgin Mobile

Развивая идею, можно было бы включить в комплект также набор картинок, мелодий и игр для мобильного (когда его все таки купят), значок с прикольной надписью, футболку.

Родители, берегитесь! Маркетологи, не теряйтесь :)


19 Май 2008

Исследование об отношении подростков к футболкам и изображенным на них словах и изображениях показало, что 98% подростков предпочитают брендированную футболку при выборе между ней и простой одноцветной (Resonance Surveys, 2006 год).

Эмоциональная мотивация для своих футболок с девизами и картинками:
— самовыражение – 23%
— классно выглядеть – 15%

Эмоциональная мотивация для футболок известных брендов:
— сам бренд/логотип – 21%
— реакция людей – 17%
Дизайн и цвет незначительно влияют на ношение футболки в обоих случаях (4%).

Что это значит для торговых марок?
Совмещая фирменные майки с нанесенными на них персональными фотографиями, мы убиваем сразу 2 зайцев: подросток получает персональное самовыражение и признание окружающих. Кроме того, назвав майки «обнимайками», мы вносим социальную составляющую — «обнимите друг друга, станьте группой».

Предлагаю идею «Школы Экстремальной Фотографии» (далее ШЭФ) для марки спортивной одежды (далее ТМ) . Суть ее в обучении фотосъемке в процессе занятий экстремальными видами спорта. Добровольные участники, экипированные ТМ, фотографируют сами себя, без фальши и «рекламных» лиц.
****
Аудитория – в основном подростки, лидеры своих групп. Это самая открытая для влияния и самая лояльная в случае успеха аудитория*. Вырастая, они продолжат пользоваться любимой торговой маркой.

Школа

Описание работы Школы Экстремальной Фотографии
Ограниченный набор в ШЭФ и ограниченный выпуск товара с ее символикой должны стать стимулом попасть в число «избранных». Символика ШЭФ должна стать предметом желаний, ее нужно заслужить.

Школа может быть бесплатной для подростков до 14 лет (привязанность к марке растет в этом возрасте с 4 до 9%), и умеренно платная для всех старше.

Занятия проводит инструктор по одному из видов спорта: сноуборд, ролики, bmx, параплан, дайвинг… Инструктор-фотограф одновременно учит основам и секретам фотографии.

Участникам ШЭФ выдается цифровые фотокамеры (возможна организация ШЭФ вместе с одним из известных фото-брендов). В конце занятия инструктор подводит итоги, выбирает лучшие фото. Они размещаются на сайте в публичном доступе.

Поскольку во время занятий все носят одежду и обувь ТМ, на фотографиях получается product placement. При этом участники не воспринимают ее как рекламу, показывают своим родным и друзьям свои фотографии.

Полученные «честные» фотографии ТМ может использовать несколькими способами:
1. формировать каталог одежды и обуви с подростками в главных ролях.
ТМ станет маркой, отвечающей мечтам подростков о славе. Подростки, попавшие в каталог ШЭФ, будут горды этим и станут продвигать его среди своих сверстников и сверстниц.
2. организовать передвижные фотовыставки по стране.
Это одновременно и реклама ТМ, и привлечение в ШЭФ новых участников.
3. использует во всех видах рекламной продукции: печатная, outdoor, календари, POS…
Авторские снимки с единой стержневой идеей и «не-рекламными» сюжетами завоюет аудиторию своей искренностью.
4. продавать как заставки для мобильных телефонов.
Аудитория ШЭФ почти полностью совпадает с активными потребителями мобильного контента.
5. размещать на брендированных футболках/майках.
Любимые футболки представляют большую ценность для подростков.
****


23 Апрель 2008

В недавнем интервью MBSJournal меня спросили про «детский маркетинг».

Ваши интересы не останавливаются лишь на вопросах блогосферы, тому пример ваша книга «Маркетинговые игры». Известно, что вы планируете написать новую книгу и определили в качестве одной из возможных тем детский маркетинг. Тема сложная и неоднозначная, кто-то даже называет детский маркетинг «болезнью, угрожающей миру». Вспомнить хотя бы споры о чудесном превращении с помощью маркетинговой волшебной палочки обычной сладкой шипучки в «Детское шампанское». Если будете широко освещать детский маркетинг в книге, о чем будете говорить в первую очередь? Какие наиболее распространенные ошибки подстерегают маркетологов на этом пути?

Антон Попов: Я интересуюсь детским маркетингом, но это не значит, что напишу книгу именно о нем. Конечно, с детьми нужно быть осторожными: в отличие от взрослых они не всегда могут сами принимать правильные и ответственные решения (в том числе и под влиянием маркетологов). Но это только подтверждает эффективность «открытого маркетинга» как инструмента. «Бренд с открытым кодом» в случае с детским маркетингом предполагает:

? Вовлечение. Изучить своих потребителей и проводить только те мероприятия, которые вызывают добровольный ответный отклик. Никакого навязывания. (Игровые коммуникации – естественны для детей).
? Смысл. Думать, говорить и подразумевать одно и то же. Никаких манипуляций сознанием.
? Прозрачность. Предоставлять доступ к первым лицам компании, давать ссылки на все источники, которые помогут сделать выбор (родителям). Информационная асимметрия не работает.
? Уважение. Внимательно относиться к каждому человеку.
? Экология. Никакого спама и сомнительных способов продвижения.

Да, это действительно любопытная и малоизученная тема. Одно время я даже думал о создании своего агентства детского маркетинга MarKIDing. А потом мы возвращались к этой теме вместе с Тимофеем Бокаревым. Но руки так и не дошли до того, чтобы поставить это на поток.

Зато тут я могу вести рубрику «Детский маркетинг» и периодически возвращаться к этой теме, собирая вместе факты, мысли и статьи. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе.