Антон Попов

В распоряжении издательства “Манн, Иванов и Фербер” очутились две книги «Бизнес в Стиле Фанк Навсегда», подписанные обоими авторами, Кьеллом Нордстромом и Йонасом Риддерстрале. На эти книги объявлен благотворительный аукцион (до 9 июля).

Два человека, оставившие в комментариях на блоге издательства наибольшую сумму, которую они готовы заплатить за один экземпляр, получат книгу. Не забудьте указать свой e-mail. После проведения аукциона все деньги будут переданы в фонд «Подари Жизнь» на лечение больных детей.

Еще про социальные проекты. Ко мне обратились из Гринписа, с просьбой помочь сделать известным проект о разработке и продвижение комплексного подхода утилизации отходов, как альтернативы строительству 6 мусоросжигающих заводов в Москве.

Предлагаем разработать комплекс мер, среди которых – предотвращение образования отходов, сортировка и их вторичная переработка. Успешность этого проекта зависит от того, как много людей получит информацию об этой проблеме и сможет выразить свою позицию по этому поводу.
В частности, одним из инструментов, этой кампании является сбор подписей под обращением к президенту с призывом пересмотреть эти планы. Мы рассчитываем собрать количество достаточное для проведения в Москве референдума на эту тему.

Я готов поставить свою подпись и дать несколько советов, как это реализовать в интернете.

1. Создать промо-сайт по сбору подписей. Чтобы придать элемент соперничества, сделать два варианта ответов - “за” и “против” мусора - и показывать растущие столбики-мусорные контейнеры.
После голосования предложить зарегистрироваться на сайте или прийти в какое-то место, чтобы поставить свою подпись.
2. Показывать цифры в режиме реального времени, сколько мусора появляется в Москве каждую минуту.
3. Снять “вирусный” ролик, пригласив того же человека, который “не рекламирует” квас Никола. Но посвятив его проблеме не-рекламирования мусора.

Кто-то возьмется воплотить?

Как ничего не пропустить? Подпишитесь на обновления, и получайте Антона Попова в удобную rss-читалку. Спасибо за доверие!

Многие компании начинают думать о своих потребителях задолго до того, как они приносят им настоящие деньги. Речь о детях. Исследование Millward Brown потребительского отношения к 20000 торговых марок во всем мире выявило, что основы взаимоотношений с брендами имеют одинаковый характер, вне зависимости от возраста респондентов, страны проживания и категории торговой марки. Потрясающим открытием стало то, что привязанность к торговым маркам мало меняется от поколения к поколению. То есть, выбрав что-то в детстве, человек перенесет свое отношение к бренду во взрослую жизнь.

Возраст Привязанность, %
7-10 4.3
11-14 4.7
15-24 8.6
25-34 9
35-54 7.7
55-70 6.9

Как видно, с годами вероятность изменения пристрастий снижается. У подростков привязанность в среднем на 40% ниже, чем у взрослых. То есть они пока открыты для формирования новых взаимоотношений с брендами.

К слову сказать, у детей как аудитории не так уж мало карманных денег, но гораздо важнее то, что дети могут влиять на выбор родителей. 55% родителей спрашивают у своих детей совета перед покупкой, 24% детей не ждут вопроса, а высказывают свое мнение сами. Например, мобильные телефоны и семейные автомобили — категории товаров, сильно подверженные «влиянию» детей 7-10 лет и старше. По другим исследованиям, наибольшее влияние подростки 12+(tweens) имеют на родителей при выборе мест проведения отпуска, еды и компьютеров.

Видимо, этими соображениями руководствовалась компания Virgin Mobile, когда запустило среди детей свой “набор для убеждения родителей”. С помощью скаченных из интернета изображений можно было “заставить” родителей купить себе сотовый телефон.

В комплект входили обои для рабочего стола типа “Мама, СПАСИБО (за то, что купишь мне мобильный телефон Virgin Mobile)”, наклейки для тетрадей и вообще любых поверхностей, переводные изображения для футболок (нужно только прогладить утюгом), постер для закрывания экрана телевизора… Была даже раскройка для склейки бумажного телефона в натуральную величину: детям рекомендовалось вырезать его из бумаги, склеить и якобы говорить по нему перед родителями, пока они не поинтересуются, откуда у их чада сотовый. И тут - удачный случай попросить купить настоящую трубку

Развивая идею, можно было бы включить в комплект также набор картинок, мелодий и игр для мобильного (когда его все таки купят), значок с прикольной надписью, футболку.

Родители, берегитесь! Маркетологи, не теряйтесь

Исследование об отношении подростков к футболкам и изображенным на них словах и изображениях показало, что 98% подростков предпочитают брендированную футболку при выборе между ней и простой одноцветной (Resonance Surveys, 2006 год).

Эмоциональная мотивация для своих футболок с девизами и картинками:
- самовыражение – 23%
- классно выглядеть – 15%

Эмоциональная мотивация для футболок известных брендов:
- сам бренд/логотип – 21%
- реакция людей – 17%
Дизайн и цвет незначительно влияют на ношение футболки в обоих случаях (4%).

Что это значит для торговых марок?
Совмещая фирменные майки с нанесенными на них персональными фотографиями, мы убиваем сразу 2 зайцев: подросток получает персональное самовыражение и признание окружающих. Кроме того, назвав майки “обнимайками”, мы вносим социальную составляющую - “обнимите друг друга, станьте группой”.

Предлагаю идею “Школы Экстремальной Фотографии” (далее ШЭФ) для марки спортивной одежды (далее ТМ) . Суть ее в обучении фотосъемке в процессе занятий экстремальными видами спорта. Добровольные участники, экипированные ТМ, фотографируют сами себя, без фальши и «рекламных» лиц.
****
Аудитория – в основном подростки, лидеры своих групп. Это самая открытая для влияния и самая лояльная в случае успеха аудитория*. Вырастая, они продолжат пользоваться любимой торговой маркой.

Описание работы Школы Экстремальной Фотографии
Ограниченный набор в ШЭФ и ограниченный выпуск товара с ее символикой должны стать стимулом попасть в число «избранных». Символика ШЭФ должна стать предметом желаний, ее нужно заслужить.

Школа может быть бесплатной для подростков до 14 лет (привязанность к марке растет в этом возрасте с 4 до 9%), и умеренно платная для всех старше.

Занятия проводит инструктор по одному из видов спорта: сноуборд, ролики, bmx, параплан, дайвинг… Инструктор-фотограф одновременно учит основам и секретам фотографии.

Участникам ШЭФ выдается цифровые фотокамеры (возможна организация ШЭФ вместе с одним из известных фото-брендов). В конце занятия инструктор подводит итоги, выбирает лучшие фото. Они размещаются на сайте в публичном доступе.

Поскольку во время занятий все носят одежду и обувь ТМ, на фотографиях получается product placement. При этом участники не воспринимают ее как рекламу, показывают своим родным и друзьям свои фотографии.

Полученные «честные» фотографии ТМ может использовать несколькими способами:
1. формировать каталог одежды и обуви с подростками в главных ролях.
ТМ станет маркой, отвечающей мечтам подростков о славе. Подростки, попавшие в каталог ШЭФ, будут горды этим и станут продвигать его среди своих сверстников и сверстниц.
2. организовать передвижные фотовыставки по стране.
Это одновременно и реклама ТМ, и привлечение в ШЭФ новых участников.
3. использует во всех видах рекламной продукции: печатная, outdoor, календари, POS…
Авторские снимки с единой стержневой идеей и «не-рекламными» сюжетами завоюет аудиторию своей искренностью.
4. продавать как заставки для мобильных телефонов.
Аудитория ШЭФ почти полностью совпадает с активными потребителями мобильного контента.
5. размещать на брендированных футболках/майках.
Любимые футболки представляют большую ценность для подростков.
****

Что-то в последнее время накопилось, что рассказать про ЧАЙ
Последней каплей был вопрос в Гугл ВИО о том, как назвать магазин чая/кофе в неком городе. При том, что есть конкуренты с именами “кофейная кантата”, “чаек-кофеек”, “унция”, “этикет”. Я предложил назвать магазин “Мадам Завари” (созвучно флоберовской “Мадам Бовари”) или “Фея Чая”. А какие у вас варианты?

А вот певец Владимир Маркин недолго думал, называя свою марку чая “Маркин чай”. Это супер-история создания “голубого океана“, которую я обещал рассказать в записи про музыкальный маркетинг.

Владимир любил ездить отдыхать на остров Цейлон, и даже присмотрел там плантацию чая. К тому же, гастрольная (”сервисная”) деятельность не может продолжаться вечно, и ему нужно было придумать себе “продуктовый” бизнес. Так возникла идея продавать чай под своим именем. И в этом не было бы ничего необычного, если бы он не стал вкладывать в упаковки с чаем компакт-диски со своими песнями. Но и в этом тоже мало инновационного - подарки за покупку делают многие.

А теперь внимание - вопрос. Как вы думаете, что и кому продает Маркин на самом деле?

Если вы ответили “чай” - попробуйте еще раз.
На самом деле Маркин продает свою старую музыку в новой упаковке. И что характерно - в обход звукозаписывающих лейблов и музыкальных дистрибуторов типа “Союз”. Да, чай стоит в бакалейных отделах супермаркетах - именно там, куда регулярно ходят женщины в возрасте 40+. Они же ходят являются основной аудиторией на концертах певца. При этом эти женщины практически не посещают музыкальные магазины, которые к тому же берут за место на полке и накручивают %% на стоимость дисков.

Исходя из вкусовых особенностей аудитории было выбрано и оформление. Далекое от стильного и современного, зато понятное и взывающее ко временам молодости и “целования песка, по которому ты ходила”.

А как же конкуренция с чайными брендами? Да, она есть. Но у чайных компаний нет лица Маркина (заметное на упаковке), нет смысла продвигать свою продукцию на концертах (а у певца это выглядит логично, практически с нулевым бюджетом). Также большой переговорный ресурс шоумена Маркина позволяет покупать ТВ-рекламу по низким ценам.
Под запуск продукта был запущен творческий конкурс по написанию «частушек-нескучаек», приз в котором – «Поездка на Цейлон со звездой» (Маркиным). Для тех, кто любит певца, это шанс отдохнуть в обществе celebrity.

Что получается?
• Уход от конкуренции с другими музыкальными брендами в музыкальных магазинах.
• Выход на нужную аудиторию в том месте, где они и так привыкли регулярно бывать.
• Подарок тем, кто и так покупает чай. Диски периодически меняются - каждый два месяца в пачке появляется новый диск, и постоянный покупатель может собрать коллекцию.
• Ну и защита от подделок появляется сама собой - никто не будет подделывать комбинацию диск+чай.

Подумайте, как можно изменить/увеличить/сократить… ваш товар/канал распространения/цену… чтобы уйти от конкуренции и стать заметным?

На КИБ меня подвозил Валера Мифодовский. Оказавшись “заложниками” машинного потока на пару часов, успели обсудить многие темы. В основном связанные с продвижением музыки в интернете (Валера развивает сейчас музыкальные сайты со свободным распространением музыки). Например, недавно они выпустили сборник музыки на CD, вкладывая в коробки второй пустой CD-RW, поощряя “пиратское” копирование. С участием Валеры вышли также релизы ExitProject на флеш-накопителях (тоже, как понимаете, переписать с флешки элементарно).

Мифодовский показал мне - на фотографии ниже - уникальный способ распространения цифрового контента. Группа “Гагарин” выложила на сайт новый альбом в mp3, доступный по коду. Код находится под защитным слоем на скретч-карточке, которую можно купить в розничных сетях. Как вы понимаете, подобным образом можно распространять не только музыку

Забавно также и то, что карточка на самом деле - магнитик, который можно крепить на холодильник или магнитные доски. Она продолжает работать как рекламный носитель даже после того, как защитный слой стерт, и обычные скретч-карты оказываются в корзине.
Развивая идею, нанести защитный слой можно на что угодно: карандаши, значки, визитки… С перенаправлением на сайт (интерактивную среду).

Точки продаж - слабое место, без широкого распространения карточек затея может не получиться.
А вот Джастин Тимберлейк свой новый альбом будет распространять ТОЛЬКО через мобильных операторов, как мобильный контент. C доступностью тут все в порядке.
Думаю, что продажа альбома без затрат на печать и дистрибуцию уже выгодно (вспомним РадиоХед), а продажа каждой песни в розницу принесет больше денег, чем продажа альбома “оптом”.
Да и этот (мобильный) канал пока не зашумлен, и первый получит бонус внимания как новатор.
Как считаете, получится у него?

В следующий раз расскажу про “Маркин чай” - занимательный способ обойти сети музыкальной дистрибуции Владимиру Маркину.