28
Как изменился маркетинг по сравнению с дефолтом 1998 года
Написано в категории (на публике) автор Антон Попов в 28-10-2008
Теги : Андрей Рукавишников, Гильдия маркетологов, журнал МаркетингПРО, Игорь Качалов, Инна Алексеева, кризис
На встрече Гильдии маркетологов не могли обойти стороной тему кризиса (финансового).
Организаторы пытались провести параллели с 1998 годом, но в итоге пришли к выводу, что это все же 2 большие разницы. Было много данных исследований потребительских товаров.
В преддверии кризиса люди склонны делать “инвестиционные” покупки: ранее это были машины, недвижимость, для некоторых - макароны и соль (в 1998 году рост цен именно на эти продукты был колоссальным, и люди покупали их себе в убыток, в панике).
Сейчас машины теряют в цене сразу же после выезда из салона, а также прогнозируется падение цен на недвижимость до 25%. Хотя есть мнения (Андрея Рукавишникова), что сократится не только спрос, но и предложение, поэтому цена за квадратный метр останется примерно прежней.
Из забавного: как бы не был силен кризис, люди готовы отказываться от привычек в еде, но продолжают покупать корм для домашних животных. Так что, сам погибай, а кошку выручай 
Что похоже на 98 год, так это поведение компаний по сокращению издержек. В первую очередь под сокращение попадают маркетологи, PRщики и расходы на рекламу. В регионах это уже происходит. Хотя мой друг, директор Билайна во Владимире, говорит, что бьются за сохранение маркетологов с центральным офисом.
И это правильно. Я говоря даже не как маркетолог, а с точки зрения бизнес-логики. В трудные времена все сокращают издержки (а стало быть, и конкуренты). И у вас есть шанс увеличить share of voice в маркетинговых каналах, а часто и долю рынка, если вы станете вести себя как угорь, плывущий против течения.
Маркетинговые люди не обязательно тратят деньги (на рекламу), как многие думают. Хорошие маркетологи к трудным временам имеют “план Б”. Например, в кризис 1998 года у Nestle был такой план.
Кейс. Победа картонного кофе (от Игоря Качалова)
В 1994 году компания Nestle открыла свой первый офис в Москве, в котором работало тогда три человека. В 1995-96 годах рос и развивался бизнес, офис расширялся. Естественно, компания пыталась занять лидирующую позицию на кофейном рынке. К 1998 году доля рынка Nescafe в Москве уже доходила до 30-40%.
Потом случился август 1998 года. Кризис спутал планы многих компаний, прежде всего завязанных на импорт. Шутка ли - доллар взлетел в четыре раза, в свою очередь, доходы населения в четыре раза упали. Кофе – чисто импортный продукт, цена на него выросла в шесть раз! На тот период ни одна составляющая продукта не производилась в России: ни банка, ни крышка, ни этикетка, ни сам кофе.
Кофейный рынок встал «в мертвую» на следующий же день. И только одна компания - Nestle – продавала. У неё был план Б. Антикризисный.
Как это выглядело. Буквально на третью-пятую неделю кризиса на полках магазинов стояла уже не баночка, а картонная коробка с вышеназванным кофе. Поменять стеклянную тару на картон было очень выгодным решением. Во-первых, картон в несколько раз дешевле стекла. Тем более что на стекло шла таможенная пошлина, так как это импортный товар, а картонную коробку делали в России. Во-вторых, по размеру эта коробка была выше других банок. Ее делали такой, чтобы визуально было понятно, что здесь кофе больше, и это бросалось в глаза. В-третьих, на тот момент в стандартных кофейных банках было по пятьдесят грамм, а в коробке Nescafe было сорок. Это был официальный «недосып» - на коробке так и было написано 40 грамм. То есть коробка стала визуально больше, а по расходу сырья – на 20% меньше, чем у конкурентов. Компания перешла на другое сырье, взяла качество кофе ниже. И в итоге вчерашний «дешевый» кофе Pele оказался в разы дороже вчерашнего «дорогого» Nescafe. То есть Nestle практически без задержки предложил рынку продукт в несколько раз дешевле самого дешевого конкурента!
В результате они всего за несколько дней заняли 55-60% рынка. А их основные конкуренты Jacobs точно такой же «картонный» продукт выпустили на почти на двенадцать недель позже – в середине декабря. Это наглядно демонстрирует: у кого был «План Б», а у кого его не было. В разгар кризиса компания «Nestle» смогла занять 60-70% рынка кризиса. А когда ситуация нормализовалась, доля скорректировалась до 50%, и до сих пор они лидируют.
Кстати, в четверг Инна Алексеева собирает PR-клуб, и тоже кризис будут обсуждать, но не финансовый, а антикризисный PR.
Popularity: 23% [?]
Как ничего не пропустить? Подпишитесь на обновления, и получайте Антона Попова в удобную rss-читалку. Спасибо за доверие!
