31 Июль 2008

Мир сильно изменился. Похоже, что он будет меняться и дальше. Мы всё больше отметаем помехи и стремимся к соучастию, мы уходим от централизованного контроля к доминированию сообществ. С учётом всех этих обстоятельств, как нам быть?

Я вижу здесь три пути и считаю, что следовать можно любому из них. Каждый путь являет собой значительный шаг в сторону от традиционной, прерывающей рекламы. И каждый представляет собой нечто отличное от привычного нам бизнеса.

1. Виджет-маркетинг: используйте текущие рекламные площадки и заполните их рекламой, которая следует лучшим традициям вирусности и виджетов.

2. Маркетинг вовлечения: привлекайте сообщества к созданию брендов, которыми они сами пользуются — пусть их голос сольётся с вашим.

3. Отсутствие маркетинга: вместо этого применяйте новый способ производства, который даёт веб. Сообщества как продюсеры того, чего сами и желают. «Маркетинг» не нужен.

Виджет-маркетинг

Виджет-маркетинг сейчас делать проще всего.
Он хорошо ложится в концепцию рекламного процесса: сначала придумываем, потом бронируем и оплачиваем рекламные места на площадках.

Однако нам понадобятся новые критерии успеха — не так важно сколько раз увидят вашу рекламу или сколько переходов будет с помощью неё (хотя это останется важным). Следующим значимым критерием будет вовлечённость — то, как много людей используют ваш инструмент и с каким результатом; как много людей с ним возится, настраивает под себя; и насколько он распространится или как много людей покажут его в своём веб-пространстве? До тех пор, пока url остаётся значительным элементом веб-архитектуры, способ № 1 будет удерживать сильное экономическое влияние.

Что же нам делать?
Создавать виджеты вместо стандартных рекламных объявлений — независимо от того, насколько контекстными и взаимосвязанными вы их сможете сделать. (Я думаю, для этого потребуется время, и не предлагаю вам забабахать все эти контекстные штучки за одну ночь).

Эти виджеты должны говорить на языке тех людей, которые делают продукты, продаваемые вами. Это значит вовлекать этих людей в креатив. Не прерывайте процесс своими действиями. Если они что-то сделали — позвольте им самим это и продать.

Каждому виджету следует обеспечить индивидуальный выход. Предложите такие инструменты, которые пользователь сможет настроить под себя, как-либо их дополнить, изменить — до тех пор, пока виджет не станет таким, что пользователь захочет его распространять.
Пример: Рекламная кампания «Памперс», имевшая место в Соединенных Штатах в конце 2007 года.

Поскольку ваша реклама — это виджет, пользователь может разместить её где угодно. Например, на своей личной страничке в какой-либо социальной сети. Таким образом они лично поддерживают виджет и делятся им со всеми, кто включен в его доверенный круг — то есть, с людьми, с которыми пользователь делится своими переживаниями и интересами.

Доверие — это ключевой элемент, благодаря которому принцип «друзья посоветовали» эффективнее, чем случайное обнаружение информации (возможно, именно элемента доверия не хватало на сервисе Facebook, когда они попытались развернуть проект «социально близкой» рекламы SocialAds).

Маркетинг вовлечения

Это будет посложнее. Это определённо сложнее, чем продавать или создавать для отображения на дисплее.

Первым делом — разберись со своими мыслями.
Начни слушать. Пусть сообщество ведёт тебя.
Собственно, это всё. Остальное вытекает из этой перемены в мышлении.

Ваш бренд больше не принадлежит вам. Он наш.

Кукурузные хлопья — это готовый завтрак вовсе не потому что таковыми их задумал доктор Келлогг. На самом деле Келлогг стремился создать продукт питания, который подавлял бы сексуальное влечение.
Это совсем не то, как его восприняло сообщество потребителей!
«Келлоггс» очень повезло, что они решили поддерживать естественное направление развития бренда!

Специалисты по маркетингу вовлечения опираются в своей работе на предположение, что они имеют дело с сосредоточенными индивидами — людьми, которые намного больше, чем просто пассивные потребители продукта или рекламного сообщения.

Подход с точки зрения маркетинга вовлечения в первую очередь откроет для сообщества создание нашего виджет-маркетинга. Например: соревнования с наградами тому человеку, кто сделал наиболее завлекательный виджет для продвижения бренда.

Далее, маркетолог вовлечения скорее всего создаст «кружок у костра» вместе с сообществом, насколько соревнование виджетов вообще изначально оправдано.

Простые правила:

1. Сообщество — на первом месте
2. Слушайте
3. Меняйте

Никакого маркетинга

В этой модели нет «рекламы» или «маркетинга» в том виде, в котором мы знали их на момент приостановки массовой индустриализации.

Здесь нет никаких цепочек поставок, цепочек создания ценности, или любых других цепочек. Здесь есть сети — поставок и ценностей.

Эта модель использует преимущества от совмещения того, как работает экономика и как работает сеть, для создания выдающейся эффективности и намного большей ценности.

Чтобы реализовать это, нужно создавать платформы, поддерживающие творческие сообщества, которые разделяют общую цель, и предложить этим сообществам инструменты для сотрудничества.

Нам все лучше и лучше удается (и будет удаваться еще лучше) донесение правильных коммерческих сообщений в правильное время правильным людям, за счет использования сообществ и анализа социальных данных. И совершенствование в этой области приносит большой выигрыш рекламным агентствам, создателям рынков, коммерческим предприятиям и средствам массовой информации… и это огромный рывок вперед по сравнению с назойливой рекламой, которая существовала раньше.

Но наибольший выигрыш получается, когда люди получиют контроль над созданием того продукта, которым они хотят обладать.

Когда сообщество вовлечено в создание продуктов и услуг, которые ему, по собственному мнению, необходимы, это имеет два ключевых последствия.

1. Высокая вероятность точного попадания. Люди, принявшие участие в разработке продукта или услуги, впоследствии будут неравнодушны к результату и будут им пользоваться («То, что мы создаем, мы принимаем», как говорит Алан Мур). Они также будут говорить о нём — рекомендовать людям со схожим складом ума. Тем самым всё больше людей, разделяющих общие увлечения и цели, будет привлечено к сотрудничеству через нишевое сообщество.

2. Разве подобное совместное создание продукта не приводит к идеальному соотношению предложения и спроса? Для чего тогда нужна традиционная реклама? Сообщество делает свой собственный маркетинг — весьма эффективный засчёт последовательной фильтрации участниками, и с большим доверием к результату.

Что необходимо, чтобы заставить это работать?

1. Сообщества (что создает хорошие сообщества?)
2. Инструменты, которые позволят сообществам группироваться вокруг задач, которые им близки.
3. Инструменты, которые позволят им делиться между собой и сотрудничать, создавая.

© David Cushman, оригинал (английский): What next for advertising and marketing?
Переведено толпой, с помощью translated.by.

Теги: , ,

Всего 4 комментариев к записи “Что ждёт рекламу и маркетинг?”

  1. Никита Бегун Написал(а):

    Хорошо написано. Единственное «но» — это всё не для русскоговорящего сегмента, по крайней мере на данный момент.

  2. Anton Popov Написал(а):

    Ну надо к этому стремиться. Я по мере сил приближаю это «будущее» :)

  3. Эволюция маркетинга | Антон Попов Написал(а):

    […] технологии на верхней (пока) ступеньке эволюции маркетинга. Но предыдущие стадии эволюции не прошли бесследно, […]

  4. AlexeyR Написал(а):

    Антон, интересный материал!
    Я тоже думаю, что у нас пока не будет работать, но в силу 2-х причин: 1 — бизнесу это пока не надо еще, и 2 — любовь советовать попортит результат, но может быть эффект правильного сообщества спасет такой подход.

Оставьте комментарий