28 Октябрь 2008

На встрече Гильдии маркетологов не могли обойти стороной тему кризиса (финансового).

Организаторы пытались провести параллели с 1998 годом, но в итоге пришли к выводу, что это все же 2 большие разницы. Было много данных исследований потребительских товаров.
В преддверии кризиса люди склонны делать «инвестиционные» покупки: ранее это были машины, недвижимость, для некоторых — макароны и соль (в 1998 году рост цен именно на эти продукты был колоссальным, и люди покупали их себе в убыток, в панике).

Сейчас машины теряют в цене сразу же после выезда из салона, а также прогнозируется падение цен на недвижимость до 25%. Хотя есть мнения (Андрея Рукавишникова), что сократится не только спрос, но и предложение, поэтому цена за квадратный метр останется примерно прежней.

Из забавного: как бы не был силен кризис, люди готовы отказываться от привычек в еде, но продолжают покупать корм для домашних животных. Так что, сам погибай, а кошку выручай :)

Что похоже на 98 год, так это поведение компаний по сокращению издержек. В первую очередь под сокращение попадают маркетологи, PRщики и расходы на рекламу. В регионах это уже происходит. Хотя мой друг, директор Билайна во Владимире, говорит, что бьются за сохранение маркетологов с центральным офисом.

И это правильно. Я говоря даже не как маркетолог, а с точки зрения бизнес-логики. В трудные времена все сокращают издержки (а стало быть, и конкуренты). И у вас есть шанс увеличить share of voice в маркетинговых каналах, а часто и долю рынка, если вы станете вести себя как угорь, плывущий против течения.
Маркетинговые люди не обязательно тратят деньги (на рекламу), как многие думают. Хорошие маркетологи к трудным временам имеют «план Б». Например, в кризис 1998 года у Nestle был такой план.

Кейс. Победа картонного кофе (от Игоря Качалова)

В 1994 году компания Nestle открыла свой первый офис в Москве, в котором работало тогда три человека. В 1995-96 годах рос и развивался бизнес, офис расширялся. Естественно, компания пыталась занять лидирующую позицию на кофейном рынке. К 1998 году доля рынка Nescafe в Москве уже доходила до 30-40%.

Потом случился август 1998 года. Кризис спутал планы многих компаний, прежде всего завязанных на импорт. Шутка ли — доллар взлетел в четыре раза, в свою очередь, доходы населения в четыре раза упали. Кофе – чисто импортный продукт, цена на него выросла в шесть раз! На тот период ни одна составляющая продукта не производилась в России: ни банка, ни крышка, ни этикетка, ни сам кофе.

Кофейный рынок встал «в мертвую» на следующий же день. И только одна компания — Nestle – продавала. У неё был план Б. Антикризисный.

Как это выглядело. Буквально на третью-пятую неделю кризиса на полках магазинов стояла уже не баночка, а картонная коробка с вышеназванным кофе. Поменять стеклянную тару на картон было очень выгодным решением. Во-первых, картон в несколько раз дешевле стекла. Тем более что на стекло шла таможенная пошлина, так как это импортный товар, а картонную коробку делали в России. Во-вторых, по размеру эта коробка была выше других банок. Ее делали такой, чтобы визуально было понятно, что здесь кофе больше, и это бросалось в глаза. В-третьих, на тот момент в стандартных кофейных банках было по пятьдесят грамм, а в коробке Nescafe было сорок. Это был официальный «недосып» — на коробке так и было написано 40 грамм. То есть коробка стала визуально больше, а по расходу сырья – на 20% меньше, чем у конкурентов. Компания перешла на другое сырье, взяла качество кофе ниже. И в итоге вчерашний «дешевый» кофе Pele оказался в разы дороже вчерашнего «дорогого» Nescafe. То есть Nestle практически без задержки предложил рынку продукт в несколько раз дешевле самого дешевого конкурента!

В результате они всего за несколько дней заняли 55-60% рынка. А их основные конкуренты Jacobs точно такой же «картонный» продукт выпустили на почти на двенадцать недель позже – в середине декабря. Это наглядно демонстрирует: у кого был «План Б», а у кого его не было. В разгар кризиса компания «Nestle» смогла занять 60-70% рынка кризиса. А когда ситуация нормализовалась, доля скорректировалась до 50%, и до сих пор они лидируют.

Кстати, в четверг Инна Алексеева собирает PR-клуб, и тоже кризис будут обсуждать, но не финансовый, а антикризисный PR.

Теги: , , , , ,

Всего 10 комментариев к записи “Как изменился маркетинг по сравнению с дефолтом 1998 года”

  1. Olli Написал(а):

    Кризис все больше бьет по карману. А месяц назад мы еще думали — будут ли дешеветь авто… (

  2. » Воскресная перелинковка #15 SWOTME!: Маркетинг прямого отклика Написал(а):

    […] Попов достал из глубин памяти интересный антикризисный кейс про Nestle. Рекомендуется всем, кто хочет понять, что значит […]

  3. Фиолетовая Корова Написал(а):

    В кризис не то, чтобы нужно сокращать маркетинговый бюджет, возможно его просто надо расходовать ПО-ДРУГОМУ.

    Кризис — неплохой момент для маркетинговых прорывов (пока конкуренты суетятся и сокращают бюджеты). Только придётся активно включать голову. А это самое сложное :)

  4. Keyt Написал(а):

    Маркетинг ПР и Рекламу сокращают в первую очередь, по простой причине. Большинство сегодняшних руководителей, считает данные органы не необходимыми для произодственного процесса. Т.е. излишними в период отсутствия излишков. И очень не многие считают данные органы необходимыми. Действительно сферы где отделы маркетинга и рекламы ключевые есть, как есть и те где они легко передаются на аутсорсинг. Да вероятно своих держать дешевле, но в период кризиса сократив издержки и продержавшись на плаву, получаешь возможность оплачивать в будующем услуги сторонних спецов, а далее, восстановив по возможности баланс, идя по пути сокращения издержек формируется новый отдел, два, три…

  5. Фиолетовая Корова Написал(а):

    To Keyt: Добавлю, что часто сокращение связано ещё с тем, что руководитель компании толком не понимает, за что же он платит деньги маркетологу и какой именно эффект дают маркетинговые расходы.

    Плюс к этому частенько в компаниях, увы, нет жёсткой привязки оплаты труда маркетологов к их эффективности. А раз непонятно за что платим эти деньги, то надо сократить эти расходы.

  6. Anton Popov Написал(а):

    Фиолетовая корова, чтобы начать тратить деньги ПО-ДРУГОМУ, не обязательно ждать кризиса :)
    Согласен, что в идеале надо считать эффективность. Но не всегда это выгодно — либо стоимость такого исследования дороже самой акции, либо «внутренний заказчик» может не захотеть признавать свои ошибки в планировании и необоснованных тратах (и скрыть их, не оценивая маркетинговую акцию).
    Универсальный измеритель «продажи» не всем подходят. Например, в social media marketing одна из основных задач — повышение доверия (или снижение недоверия). Как их измерить напрямую?

  7. Фиолетовая Корова Написал(а):

    Антон, разумеется, не надо дожидаться кризиса, чтобы начать задумываться об эффективности маркетинга. Но увы, наша обычная ситуация: пока гром не грянет… Так что хоть кризис заставит шевелиться.

    Что касается оценки эффективности маркетинга. Всё-таки, на мой взгляд, ГЛАВНАЯ задача маркетолога в компании – приводить клиентов. А вот если маркетолог считает, что «приводить клиентов» — это головная боль исключительно отдела продаж, то гнать надо такого маркетолога.

    Всё-таки «повышение доверия» вряд ли может быть основной работой отдела маркетинга. Да, это тоже важная задача, да её сложно оценивать, да, вероятно, не всегда есть смысл проводить для этого специальное исследование. Всё так.

    Но эффективность выполнения ГЛАВНОЙ задачи оценить-то можно! Например, 90% директ-мейла, который я вижу – это письма без всякого намёка на маркетинговую идею с ужасно написанными текстами, авторы которых даже слово «копирайтинг» вероятно не слышали (хотя в половине случаев это письма крупных компаний с хорошими бюджетами).

    Я уверен, что у того, кто готовит эти акции, нет никакой привязки мотивации к проценту отклика. То же самое касается и использования других рекламных каналов. Так что считать, мне кажется, можно и нужно.

    В этой связи мне близка достаточно радикальная позиция Йона Спэлстра, автора «Агрессивного маркетинга» (читали наверное?). Кстати, один из его принципов: на один потраченный на рекламу доллар надо получать не менее четырёх долларов дохода (а лучше гораздо больше). Достаточно категорично, но в наше время – самое то :)

  8. marketing-scout Написал(а):

    Этот кризис более болезненный, по сравнению с 1998 годом. Люди наконец-то почувствовали себя в роли настоящих потребителей, а тут раз тебе, и ограничились возможности для покупки. К хорошему быстро привыкают. Люди вынуждены стать бережливыми, тратить меньше, но при этом все равно иметь возможность покупать.

    Nestle за счет чего выиграло? Они заранее минимизировали издержки и предложили на рынке более дешевый продукт. Надо брать пример с Nestle и вводить эконом-продукты в свою продуктовую линейку. Лучше поздно, чем никогда. Кстати, многие предприниматели до сих пор не хотят с этим смириться и предпочитают уволить половину персонала, в том числе и маркетологов, но не менять свою маркетинговую политику.

    Кризис переживут только те компании, которые по-настоящему понимают потребности клиентов. Чувствуют их. Кризис — это проверка на лояльность клиентов, а заодно на зрелость компании.

    План B — это хороший урок для всех маркетологов. Я, например, при анализе рынка теперь начал прогнозировать разные сценарии развития и предлагать соответственно разные программы действий, хотя раньше уделял этому мало внимания. Жизнь учит быть более профессиональным.

  9. Andros Написал(а):

    Ну с предприятиями, типа Nestle, в общих чертах понятно как составить «План-Б». А как во время кризиса не утонуть, допустим сети магазинов бытовой электроники? Где им можно подзатянуть поясок?

  10. Vinil Написал(а):

    Что-то мне подсказывает, что во время кризиса многие наоборот поднимаются, хотя большинство безусловно только теряют

Оставьте комментарий