12 Май 2008

Наверняка многим знаком термин product placement (PP) – визуальное, звуковое или интерактивное размещение товара или услуги в подходящем контексте. Контекстом может служить и кинофильм, и игра, и книга, и даже сама география. Правда заключается однако в том, что сам факт PP не дает большой отдачи без информационной поддержки. И тут на сцену выходят PR-специалисты. Иногда это дорого, иногда стоит копейки.
Ниже — про «дорогие» примеры. Про дешевый нестандарт — в одной из следующих записей.

PP в каменных джунглях
По мнению Мэри-Лу Галисиан, одной из авторов книги «Product Placement в средствах массовой информации«, все масштабные кампании по продвижению продукции преследуют одну основную цель – добиться того, чтобы продвигаемый товар напрямую ассоциировался для потребителя с важными аспектами его повседневной деятельности и жизненным опытом. В результате мы наблюдали прокатившуюся по стране волну сделок, связанных с присвоением стадионам названий их спонсоров, принесшую в общей сложности $100 млн и оставившую после себя такие символические для американской культуры тандемы, как баскетбольно-футбольный комплекс на базе MCI Center, футбольный комплекс FedEx Field в Вашингтоне (округ Колумбия) и Центр «Объединенные Авиалинии» в Чикаго. Переименование футбольного стадиона Candlestick Park в Сан-Франциско в 3Com Park принесло всего лишь за цену реконструкции более пятисот упоминаний брэнда в prime-time в неделю при трансляции футбольных матчей.

Аналогично действовала и компания Fujifilm, вложившая $7,8 млн в Национальный Зоологический Парк Smithsonian в Вашингтоне для финансирования строительства выставочного комплекса под названием «Большая резервация для панд Fujifilm», предназначенная для двух панд, завезенных из Китая. Животные, служащие для привлечения в равной степени туристов и местных жителей, делят внимание публики и СМИ с их корпоративным покровителем, который в целях продвижения своей продукции предлагает обезоруженным потребителям приобрести пленку Fuji с «бесплатным снимком рядом с плюшевой пандой». Таким образом, product placement проникает в семейные фотоальбомы.


Город нашего имени
Один из игроков рынка спутникового телевидения EchoStar (торговая марка DISH Network) предложил жителям любого города США переименовать в Dish свой населенный пункт. И за это каждая семья в городе получает спутниковую тарелку, ресивер и подписку на базовый тариф на 10 лет. Этот рекламный ход — часть новой кампании по продвижению EchoStar в США. Ориентировочные расходы — не более 4 млн долларов за 10 лет. При этом организаторы рассчитывают, что переименовываться будет небольшой городок, желательно не более тысячи семей.

По все видимости, EchoStar продолжает историю 1999 года, когда небольшой американский городок на 360 жителей был переименован в Half.com. Журнал Time назвал это событие одним из «самых великих маркетинговых ходов в истории».
Компания Half.com готовила к запуску интернет-магазин подержанных вещей, продающихся «за полцены». Как было заставить интернет-покупателей обратить внимание на еще один магазин? Раз бренду нужно было занять место на карте рынка, почему бы его не нанести на географичесую карту! Оставалось подыскать небольшой населенный пункт с созвучным названием. Переговоры с городом Half Moon Bay недалеко от Силиконовой Долины, который также является местом проведения знаменитого тыквенного фестиваля, зашли в тупик.

Город half.com - нынче Halfway, Орегон

После нескольких неудачных попыток (потому как информация о будущей деятельности сайта хранилась в секрете) компания убедила отцов города Halfway, Орегон переименовать свой городок. Правда, ненадолго – всего на год. Но в течение этого года напечатали новые карты, и даже после возвращения прежнего названия имя сайта half.com осталось на географической поверхности США. Город же на время получил приставку .com, что привлекло в него туристов и некоторое количество бизнес-предприятий. Half.com обязалась создать и продвигать сайт города, дала школе и бизнес-офисам бесплатный интернет-доступ. Горожане могли приобрести акции компании по специальным ценам.

Этот интересный эксперимент послужил хорошим PR-поводом для компании, о нем написали WSJ и Associated Press, и обсуждала почти все Штаты. Через 20 дней после запуска создателям сайта позвонили из eBay, а спустя полгода сайт Half.com был куплен за 300$ млн. и размещен на eBay.

Надо сказать, в США осталось еще немало городов с названиями, созвучными известным торговым маркам. Например,
* Starbucks Coffee – Starbucks, Mississippi
* Crayola crayons – Crayola, Colorado
* Wilson Sporting Goods – Wilson, Tennessee.

Для них это может стать возможностью поправить свои дела не за счет государства, а за счет больших бизнесменов.

Кому килобайт государственной границы?
Кроме городов, есть даже целые государства, которые не прочь подзаработать на виртуальной собственности. Так, государство Тувалу продало свой национальный домен .tv за сумму в 50 миллионов долларов. Как понятно из названия домена, он может быть интересен в первую очередь компаниям из телевизионного бизнеса.

К PP это относится в меньшей степени, чем предыдущие примеры, хотя нельзя было пройти мимо телевидения как самого массового канала для product placement в настоящее время.

Сейчас правами на домен .tv владеет регистратор VeriSign, который продолжает скупать доменные имена 1 уровня у небольших государств (например, домен .cc Кокосовых островов с населением 600 человек).

Выше нас только звезды
Чтобы выстоять в конкурентной борьбе с Fuji (см. про «большую резервацию для панд Fujifilm» выше), Eastman Kodak Company создала интернет-сайт, где разместила фотоэкспозицию строящейся международной космической станции. По договору Российское Космическое Агентство организовало выход в космос двух своих космонавтов, чтобы заменить один из плакатов на борту станции с изображением российского флага на логотип компании Kodak.
Сложно сказать, на какую аудиторию рассчитывает Kodak в космосе, но на Земле это событие послужит неплохим PR-поводом.

Теги: , , , , ,

Всего 3 комментариев к записи “Город вашего имени”

  1. Александр Блохин Написал(а):

    Очень хорошая статья.

    Springfield продвигает проект Simpsons? Думаю, да. Возможно, «история» вопроса другая.

  2. rossonerik Написал(а):

    Очень не плохая статья для меня… Разбирался бы я в этом,была бы вообще супер…)

  3. Веб Написал(а):

    Интересные решения, но дорогие.

Оставьте комментарий