15 Февраль 2010

Написал комментарий к новой книге Оксаны Тодоровой про корпоративные медиа. Часть ее книги посвящена социальным сетям. Я вставил свои пять копеек про критерии измеримости в SMM.
======
Оксана Тодорова пишет:
…Игнорируя описанную выше тенденцию перехода инициативы от компаний к клиентам, не обладая навыками работы в сети и не имея инструментов интернет-коммуникации, компания окажется беспомощной и не сумеет грамотно и своевременно отреагировать.

Еще одним доводом в пользу выхода на интернет-просторы является фактор стоимости. Самый дорогостоящий канал рекламы — телевидение. Он позволяет совместить рациональный, эмоциональный и визуальный образ бренда. Немаловажной составляющей его популярности является и максимальный охват аудитории. Рейтинговые телеканалы продают 20 секунд рекламного времени за тысячи долларов. Мы вынуждены верить в прописанные в презентациях этих каналов количественные показатели целевой аудитории. Обосновывая необходимость бюджетных вливаний в телевизионную рекламу, мы просчитываем стоимость одного контакта с потенциальной целевой аудиторией, хотя по собственному опыту знаем, что в наши дни абсолютное большинство зрителей переключает каналы во время рекламных блоков. Компания платит огромные деньги, по сути, за экселевскую табличку с медиапланом, «ухаживания» эккаунт-менеджера агентства и случайный контакт зрителя с роликом на доли секунды во время переходов с канала на канал.

В отличие от описанной ситуации размещение ролика на YouTube бесплатно. Мы видим реальный счетчик количества просмотров. Данный показатель может колебаться от нескольких десятков до нескольких миллионов. Эта цифра красноречивее всего демонстрирует истинную ценность рекламного продукта, талант создателей и реакцию потребителей в комментариях под роликом. Не думаю, что телевидение когда-либо придет к видам сервиса, которые демонстрируют количество реальных просмотров рекламного ролика. Точнее — «захочет прийти». Интерактивность и счетчик просмотров в сочетании с нулевым бюджетом на размещение превращают YouTube в очень привлекательный дополнительный ресурс медиасопровождения. С его помощью можно решать абсолютно конкретные задачи.
======
Антон Попов комментирует. Врезка «Критерии измеримости маркетинга в социальных сетях»

Если вы хотите измерять эффективность в привычных показателях охвата, стоимости контакта, affinity index, GRP, CPM и т.п., то вас ждет разочарование. Ценообразование в маркетинге в социальных медиа отличается принципиально: social media — это не цифры, а люди и отношения. Поэтому для этого не подходят традиционные инструменты медиапланирования и оценки эффективности.

Как же тогда понять, что ваши деньги не были потрачены впустую? Во-первых, подходить к оценке эффективности с точки зрения постановки маркетинговых задач. Если есть необходимость повысить узнаваемость марки, то нужно смотреть на рост количества упоминаний в user-generated media, а для увеличения продаж через интернет логично измерять конверсию посетителей интернет-магазина с разных интернет-сайтов (кстати, посетители, пришедшие из социальных сетей покупают на 10% чаще, чем кликнувшие по контекстной рекламе).
Во-вторых, в мировой практике сейчас принято измерять отношения в социальных медиа уровнем вовлеченности. Поясню на примере.

Скажем, видеоролик на Youtube просмотрели 100000 раз. Это здорово! Но кто были эти люди, и понравилось ли им содержание, мы наверняка сказать не можем. Зато если код ролика копировали на разные площадки (сторонние блоги, форумы), делились ссылками в Facebook, Twitter или социальных закладках, добавляли в избранное, комментировали, это дает нам представление о том, что видео вызвало ответную реакцию. И поделив количество этих «социальных действий» на число просмотров, мы получим уровень вовлеченности, показатель неравнодушности к нашему видео.

Социальные действия могут разными, но они ведут к развитию отношений с пользователями. Например, RSS-подписка на ваш блог или добавление в «друзья» в социальной сети, следование за профилем в Twitter, оценка фото на Flickr, комментарий в корпоративном блоге, голосование за социальную новость на digg.com или news2.ru, отметка «Like» во FriendFeed, вставка виджета, установка на страницу приложения или брендированной аватарки Вконтакте – это все ведет к новым связям и контактам, усиливает позиции вашей марки в социальных сетях. Заметьте, это не связано с посещаемостью сайта. Эти действия пользователей, как правило, лежат за границами вашего сайта, там, где им удобно общаться друг с другом, где у них есть друзья, с которыми они делятся контентом.

Стоимость «социального действия» можно измерить и взять на вооружение в качестве критерия измеримости. Конечно, цена такого действия будет выше, чем стоимость контакта или просмотра, но эти действия совершаются вовлеченными людьми, и ведут к расширению вашего присутствия, то есть к снижению общей стоимости привлечения новых клиентов/потребителей.


9 Декабрь 2008

Блоги. Новая сфера влиянияКнига для тех, кто сомневается, нужен ли ему лично или компании блог. Для тех, кто уже ведет дневник и хочет большей популярности. Для частных лиц и людей бизнеса, мечтающих о влиянии на интерактивных потребителей.

Она отвечает на вопросы, как и зачем бизнесу в современной России взаимодействовать с людьми, ведущими интернет-дневники, как сделать свой блог популярным, можно ли считать блоги инструментом доверительного маркетинга и если да, то как компании заработать хорошую репутацию у блоггеров и конвертировать ее с выгодой для бизнеса?
Это сборник практических рекомендаций о том, как стать заметным в русскоязычной блогосфере.

«Фишка» книжки
Книга была написана в режиме реального времени в блоге, открытом для комментариев будущих читателей. Лучшие комментарии вошли в бумажную книгу. «Блоги» оформлены в виде блога — с разметкой темами, комментариями и перекрестными ссылками.

«Блоги. Новая сфера влияния» на Поиске по книгам Google.

Прочитали?
Оставьте пожалуйста отзыв на Imhonet, на LiveLib, на bfeed.ru.

Рецензии
Журнал «Секрет фирмы» от 4 февраля 2008 года
BusinessWeek от 17 марта 2008 года
Журнал «Маркетинг Менеджмент»

Отзывы читателей

Книга — отличный инструмент, который не только расскажет о том, что такое блоги и как с ними жить вашей компании, но и даст лишний повод уволить нерадивого пиарщика и маркетолога. А если серьезно, блоги — это уникальное средство коммуникации с потребителем, которое большинство компаний обречено использовать в ближайшие годы. Поэтому лучше узнать, как стреляет это оружие, раньше конкурентов. И данная книга — лучшее из написанного по этой теме на русском языке.
Виктор Саксон, редактор интернет-версии «Ведомости».

Из книги ясно, что в умелых руках блог — это такой же инструмент, как телефон, ICQ или бутылка водки. И здесь есть все о том, как им правильно пользоваться.
Здорово, что в книге есть разделы про подкасты и вирусное видео. Здесь исследователей и практиков еще меньше, но и это вопрос времени.
По опыту общения с Антоном скажу, что он просто кладезь знаний по теме, а потому к содержимому книги стоит отнестись с доверием.
Константин Максимюк, эксперт по интернет-коммуникациям Вымпелком (тм Билайн).

Несколько главных вопросов, которые возникают в какой-то момент времени у человека, узнавшего о блогах: стоит ли писать / если да, то о чем / если да, то зачем / если да, то как? Я очень жалею, что в тот момент, когда такой вопрос возник у меня, у моих друзей и знакомых, не было книги Антона Попова.
Наверное, в первый раз под одной о-Бложкой оказался собран столь краткий по времени существования объекта, но столь бесценный опыт сообщества блоггеров.
Феликс Мучник, генеральный директор интернет-супермаркета softkey.ru.

Книга будет отличным пособием для тех, кто только начинает свой блог или думает об этом. Также отличный подарок человеку, который про блоги не знает или думает, что это ему не нужно :) Это исчерпывающая информация и очень хороший мотивирующий материал, чтобы начать писать самому. Регулярно и с душой.
Михаил Черномордиков, Developer Evangelist Microsoft

Очень своевременная книга о блогосфере, написанная с глубоким пониманием и сути, и специфики этой новой коммуникационной среды.
Желающий связать свою судьбу и профессиональный успех с блогосферой должен понимать, что искусство блоггинга — это не набор технологий по единовременному созданию шума вокруг своих записок, а особая философия общения между автором и читателем. Книга Антона Попова рассказывает как раз об этом, о действительно важных для блоггера вещах, а не о рецептах накрутки рейтингов, устаревающих раньше, чем их успевают записать.
Антон Носик, главный редактор сайта BFM.ru.

Я – от лица тех, кто уже прочитал эту книгу (и тех, кто прочитает ее) – говорю Антону «спасибо».
Just in time book.
Кстати, рабочее название этой книги было «Блог в помощь». Уверен на сто процентов, что эта книга поможет многим маркетерам. Must have.
Игорь Манн, директор по маркетингу МИАН.

Все отзывы на blogbook.ru


3 Октябрь 2008

Книги Антона Попова на Яндекс.Книгах, на Литрес, на Ozon, BoffoBooks, Лабиринте.

Блоги. Новая сфера влияния

Блоги. Новая сфера влиянияЭто книга в стиле web 2.0, написанная вместе с соавторами-блоггерами, в блоге. Комментарии к блогу вошли в бумажную версию книги. И оформлена она так же, как типичный интернет-дневник.

Она рассказывает и показывает на реальных примерах, зачем и как бизнесу взаимодействовать с блогосферой. Как искать и применять информацию, написанную народными журналистами, как сделать свои интернет-дневники популярными, можно ли считать блоги инструментом доверительного маркетинга и если да, то как компаниям заработать репутацию у блоггеров и не растерять ее.

Подробнее >>
Где купить >>
Отзывы и рецензии
.

Сайт книги: www.blogbook.ru

Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй.

Маркетинговые игрыКак завладеть вниманием потребителей – и сподвигнуть их на покупку того, что вы продаете?
Маркетинговые игры становятся частью интерактивной рекламной кампании, особенно по мере того, как потребители устают от других типов рекламы. Игровые коммуникации — это работающий маркетинговый инструмент, и надо уметь им пользоваться.

В ходе чтения вы узнаете об эффективности игр в решении ваших маркетинговых задач и применимости игровых коммуникаций для разных типов бизнеса.
Вы сможете в игровой форме достичь своей целевой аудитории, удержать их внимание и создать положительный опыт общения с вашей маркой.

Подробнее >>
Где купить >>
Отзывы и рецензии
.

Сайт книги: www.playbook.ru


3 Июль 2008

В распоряжении издательства «Манн, Иванов и Фербер» очутились две книги «Бизнес в Стиле Фанк Навсегда», подписанные обоими авторами, Кьеллом Нордстромом и Йонасом Риддерстрале. На эти книги объявлен благотворительный аукцион (до 9 июля).

Два человека, оставившие в комментариях на блоге издательства наибольшую сумму, которую они готовы заплатить за один экземпляр, получат книгу. Не забудьте указать свой e-mail. После проведения аукциона все деньги будут переданы в фонд «Подари Жизнь» на лечение больных детей.

Еще про социальные проекты. Ко мне обратились из Гринписа, с просьбой помочь сделать известным проект о разработке и продвижение комплексного подхода утилизации отходов, как альтернативы строительству 6 мусоросжигающих заводов в Москве.

Предлагаем разработать комплекс мер, среди которых – предотвращение образования отходов, сортировка и их вторичная переработка. Успешность этого проекта зависит от того, как много людей получит информацию об этой проблеме и сможет выразить свою позицию по этому поводу.
В частности, одним из инструментов, этой кампании является сбор подписей под обращением к президенту с призывом пересмотреть эти планы. Мы рассчитываем собрать количество достаточное для проведения в Москве референдума на эту тему.

Я готов поставить свою подпись и дать несколько советов, как это реализовать в интернете.

1. Создать промо-сайт по сбору подписей. Чтобы придать элемент соперничества, сделать два варианта ответов — «за» и «против» мусора — и показывать растущие столбики-мусорные контейнеры.
После голосования предложить зарегистрироваться на сайте или прийти в какое-то место, чтобы поставить свою подпись.
2. Показывать цифры в режиме реального времени, сколько мусора появляется в Москве каждую минуту.
3. Снять «вирусный» ролик, пригласив того же человека, который «не рекламирует» квас Никола. Но посвятив его проблеме не-рекламирования мусора.

Кто-то возьмется воплотить?