Компании не должны бояться своих потребителей и их креативности, научиться доверять им и перестать контролировать каждый маркетинговый шаг. Позвольте им интерпретировать ваш бренд на основе того, каким они видят его в жизни.
Каждый потребитель формирует образ бренда и товары «под себя», а компании остается поддерживать его/ее. Но не все это понимают.
Поклонники кукол Барби помимо коллекционирования стали играть с куклами – экспериментировать с ее внешним видом, устраивали тематические вечеринки с показом мод, обменивались Барби в новых одеждах. Казалось бы, компания Mattel (производитель кукол Барби) должна была только радоваться этой счастливой ситуации и помогать потребителям. Вместо этого Mattel начала судиться с этими потребителями, обвиняя их в нарушении авторских прав!
Самая большая глупость со стороны компании проявилась по отношению к директору своего самого крупного авторизованного дилера. Он коллекционировал кукол и дал титул «Самая уродливая Барби» кукле в образе королевы Елизаветы. Суд над ним стал достоянием широкой общественности, и тысячи фанов отвернулись от компании, и вряд ли уже вернутся.
В книге «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию» Алекс Випперфюрт предлагает соблюдать десять законов компаниям, готовым к изменениям:
- Отказаться от заблуждения, что бренд принадлежит компании. Он принадлежит рынку.
- Создавать бренд, сотрудничая с потребителями.
- Отказаться от фокус-групп и «нанять» потребителей.
- Поддерживать наиболее влиятельных и страстных потребителей, помогая им доносить сообщение бренда до основной группы
- Набраться терпения, ведь на стратегию вовлечения потребителей могут уйти недели и месяцы.
- Быть гибкой и с большой осторожностью планировать каждый шаг, при этом быть готовой переписать предлагаемую историю, если этого требует ситуация.
- Ослабить управление и отпустить бренд на свободу, если силами потребителей складывается благоприятная ситуация.
- Сопротивляться параноидальному стремлению быть последовательной и наслаждаться возможностью быть непоследовательной и несовершенной.
- Уважать потребителей и провести черту между продвижением и навязыванием продукта.
- Позволить рынку «похитить» бренд компании.
По мере того, как аудитория получает контроль над брендом, она начинает ощущать его своим собственным, растет лояльность и желание продвигать его в своей социальной группе. Фактически, потребители берут на себя маркетинговые функции. Бренд получает массу сторонников, и продлевает свою жизнь вместе с ними.
Popularity: 30% [?]