15 Февраль 2010

Написал комментарий к новой книге Оксаны Тодоровой про корпоративные медиа. Часть ее книги посвящена социальным сетям. Я вставил свои пять копеек про критерии измеримости в SMM.
======
Оксана Тодорова пишет:
…Игнорируя описанную выше тенденцию перехода инициативы от компаний к клиентам, не обладая навыками работы в сети и не имея инструментов интернет-коммуникации, компания окажется беспомощной и не сумеет грамотно и своевременно отреагировать.

Еще одним доводом в пользу выхода на интернет-просторы является фактор стоимости. Самый дорогостоящий канал рекламы — телевидение. Он позволяет совместить рациональный, эмоциональный и визуальный образ бренда. Немаловажной составляющей его популярности является и максимальный охват аудитории. Рейтинговые телеканалы продают 20 секунд рекламного времени за тысячи долларов. Мы вынуждены верить в прописанные в презентациях этих каналов количественные показатели целевой аудитории. Обосновывая необходимость бюджетных вливаний в телевизионную рекламу, мы просчитываем стоимость одного контакта с потенциальной целевой аудиторией, хотя по собственному опыту знаем, что в наши дни абсолютное большинство зрителей переключает каналы во время рекламных блоков. Компания платит огромные деньги, по сути, за экселевскую табличку с медиапланом, «ухаживания» эккаунт-менеджера агентства и случайный контакт зрителя с роликом на доли секунды во время переходов с канала на канал.

В отличие от описанной ситуации размещение ролика на YouTube бесплатно. Мы видим реальный счетчик количества просмотров. Данный показатель может колебаться от нескольких десятков до нескольких миллионов. Эта цифра красноречивее всего демонстрирует истинную ценность рекламного продукта, талант создателей и реакцию потребителей в комментариях под роликом. Не думаю, что телевидение когда-либо придет к видам сервиса, которые демонстрируют количество реальных просмотров рекламного ролика. Точнее — «захочет прийти». Интерактивность и счетчик просмотров в сочетании с нулевым бюджетом на размещение превращают YouTube в очень привлекательный дополнительный ресурс медиасопровождения. С его помощью можно решать абсолютно конкретные задачи.
======
Антон Попов комментирует. Врезка «Критерии измеримости маркетинга в социальных сетях»

Если вы хотите измерять эффективность в привычных показателях охвата, стоимости контакта, affinity index, GRP, CPM и т.п., то вас ждет разочарование. Ценообразование в маркетинге в социальных медиа отличается принципиально: social media — это не цифры, а люди и отношения. Поэтому для этого не подходят традиционные инструменты медиапланирования и оценки эффективности.

Как же тогда понять, что ваши деньги не были потрачены впустую? Во-первых, подходить к оценке эффективности с точки зрения постановки маркетинговых задач. Если есть необходимость повысить узнаваемость марки, то нужно смотреть на рост количества упоминаний в user-generated media, а для увеличения продаж через интернет логично измерять конверсию посетителей интернет-магазина с разных интернет-сайтов (кстати, посетители, пришедшие из социальных сетей покупают на 10% чаще, чем кликнувшие по контекстной рекламе).
Во-вторых, в мировой практике сейчас принято измерять отношения в социальных медиа уровнем вовлеченности. Поясню на примере.

Скажем, видеоролик на Youtube просмотрели 100000 раз. Это здорово! Но кто были эти люди, и понравилось ли им содержание, мы наверняка сказать не можем. Зато если код ролика копировали на разные площадки (сторонние блоги, форумы), делились ссылками в Facebook, Twitter или социальных закладках, добавляли в избранное, комментировали, это дает нам представление о том, что видео вызвало ответную реакцию. И поделив количество этих «социальных действий» на число просмотров, мы получим уровень вовлеченности, показатель неравнодушности к нашему видео.

Социальные действия могут разными, но они ведут к развитию отношений с пользователями. Например, RSS-подписка на ваш блог или добавление в «друзья» в социальной сети, следование за профилем в Twitter, оценка фото на Flickr, комментарий в корпоративном блоге, голосование за социальную новость на digg.com или news2.ru, отметка «Like» во FriendFeed, вставка виджета, установка на страницу приложения или брендированной аватарки Вконтакте – это все ведет к новым связям и контактам, усиливает позиции вашей марки в социальных сетях. Заметьте, это не связано с посещаемостью сайта. Эти действия пользователей, как правило, лежат за границами вашего сайта, там, где им удобно общаться друг с другом, где у них есть друзья, с которыми они делятся контентом.

Стоимость «социального действия» можно измерить и взять на вооружение в качестве критерия измеримости. Конечно, цена такого действия будет выше, чем стоимость контакта или просмотра, но эти действия совершаются вовлеченными людьми, и ведут к расширению вашего присутствия, то есть к снижению общей стоимости привлечения новых клиентов/потребителей.


3 Октябрь 2008

Книги Антона Попова на Яндекс.Книгах, на Литрес, на Ozon, BoffoBooks, Лабиринте.

Блоги. Новая сфера влияния

Блоги. Новая сфера влиянияЭто книга в стиле web 2.0, написанная вместе с соавторами-блоггерами, в блоге. Комментарии к блогу вошли в бумажную версию книги. И оформлена она так же, как типичный интернет-дневник.

Она рассказывает и показывает на реальных примерах, зачем и как бизнесу взаимодействовать с блогосферой. Как искать и применять информацию, написанную народными журналистами, как сделать свои интернет-дневники популярными, можно ли считать блоги инструментом доверительного маркетинга и если да, то как компаниям заработать репутацию у блоггеров и не растерять ее.

Подробнее >>
Где купить >>
Отзывы и рецензии
.

Сайт книги: www.blogbook.ru

Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй.

Маркетинговые игрыКак завладеть вниманием потребителей – и сподвигнуть их на покупку того, что вы продаете?
Маркетинговые игры становятся частью интерактивной рекламной кампании, особенно по мере того, как потребители устают от других типов рекламы. Игровые коммуникации — это работающий маркетинговый инструмент, и надо уметь им пользоваться.

В ходе чтения вы узнаете об эффективности игр в решении ваших маркетинговых задач и применимости игровых коммуникаций для разных типов бизнеса.
Вы сможете в игровой форме достичь своей целевой аудитории, удержать их внимание и создать положительный опыт общения с вашей маркой.

Подробнее >>
Где купить >>
Отзывы и рецензии
.

Сайт книги: www.playbook.ru


25 Август 2008

За внимание интернет-пользователя, которое и так является величиной ограниченной, борется армия претендентов, в разы превышающая и без того шумную и многоликую толпу охотников за прибылью из реального мира. Главным оружием сетеномики является способность привлечь, удержать внимание пресыщенных пользователей Сети, а маркетинг в интернете становится главным средством изучения и влияния на потребителей.

Маркетинг всегда был частью бизнеса, связанной в наибольшей степени с внешним его окружением. Поэтому чем более «дальнобойными» становились инструменты бизнеса, тем больше расширялась сфера ответственности маркетологов.

    В 20 веке маркетинг прошел через 4 стадии, эволюция которых по Котлеру выглядит так:

  1. Стратегия улучшения производства. Потребители предпочитают в первую очередь продукты, которые продаются везде и дешев стоят. То есть менеджеры должны приложить усилия, чтобы производство было эффективны, а сеть распространения максимально широка.
    Развивается транспорт: к железнодорожным и морским перевозкам добавляются автомобильные. Задача маркетинга – работа с поставщиками и создание эффективных каналов сбыта.
  2. Стратегия интенсификации продаж. Продукция произведена, а потребители получают выбор, и, предоставленные сами себе, покупают не столь много продукции конкретной формы, как ей (фирме) хотелось бы. Поэтому организации должны агрессивно продавать и продвигать свою продукцию.
    Развиваются коммуникации: появляется радио, затем ТВ, через которые организации могут оперативно информировать потребителей о своей продукции. Появляются национальные торговые марки.
  3. Управление торговыми марками. Ключевыми факторами в достижении целей организации считается определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делают конкуренты.
    Развиваются компьютерные технологии: базы данных позволяют хранить, обрабатывать и анализировать большие объемы показателей, появляются новые методы сегментации рынка. Пока идет монолог – компания вещает.
  4. Управление потребителями. Понимание того, что у каждого потребителя – свои потребности, и к каждому требуется индивидуальное отношение. Для этого необходимо вести диалог, а на основе обратной связи улучшать качество своей продукции и послепродажного обслуживания.
    Важно выявлять лучших для компании потребителей, а не просто бороться за долю рынка. Возникает понятие верности потребителей, понимание того, что повторные сделки являются критичными для бизнеса.


Эволюция маркетинга: от массового производства — к массовой персонализации

4 стадии эволюции маркетинга в 20 веке

В 21 веке интернет играет роль ключевой технологии на верхней (пока) ступеньке эволюции маркетинга. Но предыдущие стадии эволюции не прошли бесследно, они присутствуют как составные части современной сетеномики, поэтому говоря про интернет-маркетинг, невозможно обойти вниманием его составляющие – организацию продаж, маркетинговые коммуникации и интернет-брендинг.

Однако главную роль, безусловно, играет человек, который выходит в Сеть и остается один на один с вами. И от того, насколько велика способностью вашей компании удовлетворить каждого из сотен и тысяч видавших виды потребителей, зависит обреченность на успех. Или на провал. Ведь как гласит китайская мудрость – нельзя перепрыгнуть пропасть на 99%.